lunes, 21 de noviembre de 2011

Cuando las tapas venden libros... (Entre el diseño grafico y el arte)

Entre el diseño grafico y el arte, cuando las tapas venden libros

La identidad estética y la intuición son las apuestas para seducir a los lectores
 
Una pregunta adivinatoria: si la tapa de la primera edición de Cien años de soledad hubiera sido otra –y no esas etiquetas casi escolares y las letras del revés– ¿qué destino hubieran tenido la historia del coronel Aureliano Buendía, el pueblo de Aracataca y Remedios la bella? Probablemente hubiera sido el éxito rotundo que fue, aunque al editor del libro se le hubiera ocurrido hacer una tapa con bloques de hielo. La cubierta de un libro puede ser, según se la mire, una pieza de arte y de comunicación. En todo caso, es la presentación de un libro, una suma que quizá condense la sangre, el sudor y las lágrimas de un escritor. Hay otro interrogante: ¿qué ves cuando me ves?.
 
¿Qué hace que un lector elija un libro entre cientos porque algo en la tapa, más allá del título o del nombre del autor, lo hace "pescar" ese libro y no otro? "El criterio se fija entre la búsqueda de un equilibrio entre el gusto personal, formado por el legado cultural, la experiencia e inquietudes personales, y un espacio más intuitivo", dice Diego Bianki, director artístico y editorial del sello Pequeño Editor, que desde 2002 publica bellos libros para niños y no tanto, con un fuerte peso en el lenguaje visual y en la experimentación.
 
Para otros, se trata de comunicar una idea, una tarjeta de presentación para los lectores potenciales. "Lo primero que me pregunto ante un diseño o un boceto es qué comunica", dice Pablo Avelluto, director editorial de Random House Mondadori. Y agrega: "Hay un detalle que muchas veces los diseñadores y nosotros, los editores, pasamos por alto: el/la comprador/a no ha leído el libro al momento de ver la tapa. De ahí que se trate del primer, sino el principal, aviso publicitario. Se utilizan recursos estéticos, incluso puede haber arte en la síntesis que implica la portada de un libro, pero no es, estrictamente, una obra de arte".
 
Tipografías, fotos, ilustraciones, tapas casi blancas o negras. Mario Blanco, de editorial Planeta, llama "intérprete gráfico" a profesionales como el español Daniel Gil, un diseñador legendario de Alianza Editorial. "Muchísimos libros fueron exitosos aun con malos diseños en sus cubiertas, y pocas cubiertas exquisitas fueron suficientes para vender masivamente la edición de un libro". Para Blanco, que también recuerda los diseños de la serie "Minotauro", las tapas de Gil eran, por sí mismas, "un motivo de atracción". En todo caso, lo que se busca –ya sea para un autor de culto o un escritor masivo– es una identidad estética. Y, en esa búsqueda, no da lo mismo lo masivo y lo de culto. Como dice Avelluto, "una novela de enorme éxito comercial en Europa puede convertirse en un texto de culto para un segmento minoritario de lectores en América latina". En Alemania, cuenta el editor de RHM, a muchos escritores argentinos los presentan iconográficamente: tango, gauchos, el paisaje pampeano...
 
Que sugiera, que interpele al lector. El sello Eterna Cadencia se caracteriza por sus tapas claras, de una estética finísima. "Si la tapa lleva al lector a hojear el libro, aunque no conozca a su autor, si le sugiere algo interesante o le da curiosidad, habrá cumplido su primer objetivo. Una buena tapa sería aquella que el lector vuelve a mirar y encuentra nuevas conexiones o sentidos", dice Claudia Arce, de la editorial Eterna Cadencia.
 
Blanco se pregunta qué hubiera ocurrido con esos diseños que son ícono, como el de la Coca-Cola si el logo, en lugar de ser rojo y blanco, fuera verde, por ejemplo. ¿Se vendería la exorbitante cantidad de botellas que se consume cada día y en todo el mundo? "Una buena tapa –dice Julieta Obedman, editora del Grupo Santillana–puede ser decisiva para la venta de un libro. Y aunque no es una cuestión central, ayuda. En cambio, una mala cubierta puede provocar que el libro pase completamente desapercibido".
 
Por Nora Viater  
 
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